图片来源@视觉中国

(资料图片仅供参考)

文 | 雷科技Ieitech

一代歌坛天后李玟永远地离开了，很多网友特别是歌迷都陷入了深深地哀思中，她生前代言的品牌也再度回到大众记忆中，被网友们热议。

“大家好，才是真的好”，这句脍炙人口的广告词正是李玟代言“广州好迪”的作品，如今广州好迪虽已不再是主流日化品牌，但依然在努力经营中。7月6日，广州好迪官方微博也发布推文对李玟进行了沉痛的悼念。

可能很多网友不知道的是，李玟也曾代言一个曾经极其知名的手机品牌：波导。1999年李玟一句“手机中的战斗机”让波导手机一夜之间家喻户晓，第二年销量就突破了70万。

不过，波导手机没有广州好迪这么走运。在智能手机浪潮的冲击下，波导手机早已销声匿迹，成了网民们的记忆。前段时间小雷也带着大家一起回顾了金立、天语、纽曼这三位功能机时代「国产巨头」的近况，但从雷科技微信评论区的反馈来看，比起这些品牌，大家似乎更关注波导手机这一“功能机大王”，品牌力实在太强了。

不同于金立、天语、纽曼这三个品牌，这位当之无愧的国产王者在中国进入手机时代之前，就已凭借拳头产品家喻户晓。在中国消费者刚刚接触手机时，它就已经深谙广告营销的重要性，是毋庸置疑的中国手机昔日王者。

营销太强，也曾技术派

由于广告过于「洗脑」，绝大多数人对波导手机的印象应该停留在「波导手机，手机中的战斗机」这一阶段。但和其他国产手机品牌不同，波导在通讯领域的布局可以说源远流长：

1992年，毕业于西南交大的徐立华与四名同学正在全国「拉风投」研究中文寻呼机（Call机、BB机）。最终，这群有想法的创业者在宁波市奉化区的帮助下成立了宁波波导股份有限公司。1993年，波导拿出了他们的技术成果——中国第一台拥有自主知识产权的中文寻呼机。也凭借这一款产品，波导正式在国内通讯市场中打出了名声。

图片来源：波导

在当时，中国的寻呼机市场主要被海外品牌的产品占领，但由于当时国内消费能力有限，导致中国市场的开发权重也更低，直接结果就是当时市面上的外国寻呼机几乎都不支持中文显示，只能通过寻呼台发送特定短语代码让对方自行「翻译」，或者直接发送一个电话号码让对方找公共电话。

但作为波导的高光时刻，中文寻呼机极大地降低了用户使用寻呼机的金钱和技术门槛，也对寻呼机的普及起到了相当重要的推进作用。在接下来的6年时间里，波导几乎成为了中国寻呼机的代名词之一，市场占有率更是来到全国第二。

1996年波导寻呼机的产量来到10万台，但这还远远不是波导的巅峰：1997、1998和1999年，波导寻呼机年产量分别为32万台、100万台和200万台，几乎一年翻一倍。但寻呼机的时代很快就结束了——中国开始进入手机时代。

图片来源：波导

1998年，波导在没有拿到资质的情况下完成了手机的研发、生产和测试，并在1999年申请到国家移动电话生产许可证，可以正式进入手机行业。也就在同一时间，活跃于全球的法国科技公司萨基姆（Sagemcom）准备进入中国市场。由于当时有关部门对手机生产资质的管控相当严格，海外手机品牌必须以本地企业合作伙伴的形式才能参与到中国手机市场。

在考察了大量企业后，萨基姆最终选择和波导合作。强强联手下，波导终于交出了自己在手机行业的第一张答卷——幻影RC838，正是开启了波导在中国手机市场的销量神话。

图片来源：波导

虽然技术出身的波导确实有着一定的研发能力，但在强大的市场保护策略下，当时国内手机在技术方面并不需要拉开太大的差距。也就在这时候，波导开始将企业重心转移到另一个至关重要的领域——营销。

智能手机，降维打击

其实在波导拿到国家移动电话生产许可证之前，徐立华就已经贷款两亿元建设手机生产线。相对重视制造而言，波导的另一个举动显得更加冒险：在产品上市之前，波导就贷款4000万元在央视投放电视广告。

现在看来，这一策略可以说是推广也可以说是炒作，毕竟当时的波导连手机都还没造出来。但事实证明，波导「产品未到、营销先行」的策略取得了丰厚的回报，「波导手机，手机中的战斗机」这句话也随着波导手机的电视广告传遍祖国大江南北。

这样的广告效果对很多品牌来说已经是高光时刻了，但对波导来说只是起点。

由于波导是一家上市企业，我们可从年报中找到不少关键数据。2003年年度报告中显示，波导广告宣传费用高达2.58亿元（25856811.69元），上一年同期为1.9亿元（193049405.77元），而2003年的科研费用只有5850万元（58500367.59元），跟2002年的8888万元数据相比甚至有所降低。

图片来源：波导

2003年用两个多亿做广告是什么概念？2004年，腾讯在香港上市，发行价为3.7港元，上市时市值为2.19亿港元，也就是说，在2003年用2个亿已足以买下腾讯这样一家优质的科技公司了。

波导在营销上不只是舍得花钱，也十分用心。1999年底，波导手机花几十万美金请李玟做了形象代言人，2001年与李玟续签合约。当年它找到了李玟为波导手机代言不是简单拍个照片或者广告视频，而是发挥李玟特长，结合其歌后之特长，专门创作了广告版歌曲《找到我》和多个广告MV，“用波导手机，第一时间找到我”的经典广告语正是出自广告MTV《找到我》。在其中一个MV中，波导手机还给李玟设计了一席很有未来感的皮质服饰，满足那个时代的潮流形象。

时任波导副总经理隋波先生指出，在品牌较弱的市场情况下，启用名人可以带动品牌提升，并且这个策略从目前看是成功的：“虽然不能说仅仅是因明星效应带动手机销量增长，但这也的确是不能忽视的一个因素。”

图片来源：波导广告《找到我》

在启用李玟做代言人并展开轰轰烈烈的营销后，波导手机一骑绝尘，2003年销量突破1000万部，超过摩托罗拉、诺基亚，成为手机冠军，并保持了连续七年国产手机销量第一、连续三年出口第一、全球销量累计近6000万台的记录，也是第一家跻身全球前10名的国产手机品牌，堪称“国产手机之光”。

波导手机品牌大获成功，“波导手机，手机中的战斗机”堪称史上最成功的手机广告营销之一。2007年春晚，宋丹丹的小品台词中出现了“下蛋公鸡，公鸡中的战斗机，噢耶！”波导手机的广告心智之强，可见一斑。

不过好景不长，2005年有关部门放宽了移动电话生产许可证限制，海外手机品牌和「水货」一起涌入国内手机市场，失去了行业保护的波导迅速被新生代国产手机冲垮。2005年，波导亏损4.71亿；2007年，波导亏损5.94亿。急转直下的波导手机母公司一度到了退市边缘。尽管波导想尽办法增加盈利保住上市公司身份，但在iPhone掀起的智能手机浪潮面前，波导面临“降维打击”已无招架之功。

智能机时代波导手机渐行渐远了，很多时候我们也只能从「传音手机创始人竺兆江，曾经是波导销售公司的常务副总经理」这样复杂的关系网中看到波导的身影。

事后诸葛亮地看，过于庞大的营销广告费用和与之不成比例的研发费用，被普遍认为是波导手机跟不上行业的主要原因。

国产手机，还得技术先行

酒香也怕巷子深，手机营销固然很重要，一个出色的营销活动确实可以打破大众对品牌的印象，比如著名的「爵士人生」，再比如苹果，它会在“超级碗”这样的场合烧钱来建立和强化品牌形象，今天品牌力足够的情况下，也会在广州很多户外场所投放广告。

但营销与产品不应本末倒置，应该是“既要，又要”的关系。营销推广的背后离不开出色的产品实力，毕竟消费者买手机是拿来用的，而不是给代言人打榜的。脱离了技术实力的产品技术即使再怎么推广也无法获得消费者的认可。还是那句话，一切品牌的底色，都是产品力，产品不行，再强的品牌都是空中楼阁，沙上之塔。

我们看到，这些年头部的国产手机品牌都将技术升级当作首要目标，比如小米、OPPO、vivo大力提升影像技术，比如OPPO在充电技术、OS等等维度全方位提升自己，比如vivo、OPPO不断扮演折叠屏技术的引领者角色，再比如华为/荣耀一直将网络基础技术做到极致……

在市场格局固化后，将重心放在宣传上确实能一定程度上撬动其他品牌的消费者，特别是对于折叠屏手机、影像旗舰手机、中端机等滋长于智能手机的新品类而言，足够强势的营销才可以起到教育市场的作用，才更有可能吸引消费者不做“钉子户”更换更好的手机；不过在强化营销的同时，品牌也必须增加研发预算，唯有持续创新，做出更好的产品乃至开辟新的产品线，才能给到消费者更好的体验，才可以将蛋糕做大，这也是真正长期有效的品牌经营方式。

这是波导手机这一“昔日战斗机”留给后世的启发，假以时日，国产手机也一定会诞生更多真正的“战斗机”品牌。

最后，让我们一起缅怀一代歌后李玟，一起致敬她的每一个作品，包括那些经典的广告。

责任编辑：